De las 4P del marketing al marketing de precisión

En un análisis del más reciente libro de quien es considerado gurú del marketing, Philip Kotler, Marketing 5.0, se concluía que muy a pesar de los avances tecnológicos, uno de los fundamentales de esta disciplina, como lo son las llamadas 4P, no se habían agotado. Sin embargo, no era la única conclusión.

En realidad, como nunca había ocurrido en la historia del mercadeo, varios de sus fundamentos “están siendo maximizados y potenciados a través de las nuevas posibilidades que brinda la tecnología” y muy particularmente de los datos.

Y es el llamado marketing de precisión, un marketing que se nutre constantemente de los datos e itera a partir de ellos, el rótulo de las actividades que deben guiar los objetivos de los departamentos de mercadeo de hoy.

Marketing digital: un brazo del marketing de precisión

El marketing de precisión es concebido como un nuevo enfoque de marketing que busca la maximización de resultados, apalancado en la tecnología y en el manejo de los datos, poniendo en marcha los mejores procesos a la menor inversión posible, para gestionar y generar nuevas oportunidades de comunicación y de venta.

Aunque se alimentan de la misma fuente, la tecnología, el marketing de precisión (MP) y el digital no son lo mismo. En realidad, el de precisión se alimenta de este último.

Si bien el marketing digital (MD) aprovecha herramientas tecnológicas y logra objetivos como pueden ser la extracción de contactos, el posicionamiento de marca, apoyar la venta a los clientes, el MP se apoya en este y en otros componentes al servicio del marketing (creatividad dinámica, bases de datos, Inteligencia Artificial, Machine Learning), para darles un giro a los procesos del mercadeo en las organizaciones, cimentados en datos, limitando el tema de recursos e inversión a lo estrictamente necesario y conseguir los resultados que se están buscando en las campañas.

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Analítica de datos, a la orden del día

Pero los procesos del marketing de precisión arrancan incluso desde los procesos organizacionales.

En un entorno tradicional de empresa, aún en mora de acoplarse a la transformación digital, muy a menudo estos procesos nacen de un brief, van a un espacio de creatividad y se cimentan en investigaciones para hallar insights y poder generar campañas, medirlas y aprender de las mediciones resultantes.

Según Paula Gaviria, directora Estratégica y Comercial de la firma DigiMarketing y docente de Marketing de Precisión, en este hay una capa gruesa de análisis de datos, resultantes de las campañas, a través de la cual se extrae conocimiento y discriminan audiencias.

Al igual que como ocurre con el método científico, se testean variables en medio de experimentos desde los distintos frentes tocados por los datos. Estos están en la médula del marketing de precisión, por lo que están en continua construcción y aprovechamiento.

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De allí que el marketing de precisión ayuda al foco. Mientras que el MD pone la mirada en el blanco, el marketing de precisión ajusta la mira sobre dicho blanco y lo hace nítido.

Esto lo que genera es una maximización y eficiencia dentro de la gestión del marketing, pues cambia la manera como se hacen los procesos dentro de las organizaciones y agencias creativas.

A través de la tecnología aplicable a los datos se sustraen descubrimientos precisos y hechos a la medida. Esa exactitud hace más viable la gestión con elementos o resultados correctos para enganchar al consumidor, generar ventas e incidir en la fidelización.

Así juega el factor datos en el marketing de precisión